Een menselijke dialoog

Gisteren bestelde ik een cadeau voor een vriendin. De website was niet geschikt voor mobiel. Vraag me niet waarom, maar ik deed toch de bestelling met m'n telefoon op de bank, terwijl de laptop op tafel stond.

Een opmerking van een klant op m'n werk. Nu al neemt mobiel in enkele landen het internetverkeer van de vertrouwde desktop over. Nog even en dit geldt wereldwijd. Het aantal uren dat we een mobiel apparaat gebruiken, inclusief voor spelletjes, is in ieder geval al een stuk groter dan het aantal uren dat we achter ons bureau zitten. Bedrijven die nog niet adaptief of mobiel zijn, moeten zich flink zorgen maken.

Uiteraard is het maken van een adaptieve website een eerste stap. Daarop volgt de vraag hoe je je formulieren voor mobiel optimaliseert. Mobiel-gebruikers zijn heel kritisch over formulieren. Ze besteden nog minder tijd en aandacht aan je website. Daarom richten ontwerpers zich nu nog meer op het aantal vragen in formulieren en op welke wijze ze die vragen het best kunnen stellen. Hierbij mis ik nog één belangrijke discussie en die gaat over de volgorde waarin we de vragen stellen.

Websites bieden informatie steeds in een verkeerde volgorde aan. Niet per ongeluk, maar express omdat ze denken dat die volgorde gebruiksvriendelijker is.

Een bekend voorbeeld: de paginatitel bovenin het scherm van je webbrowser. Heel veel websites beginnen met de naam van de organisatie en schrijven pas daarachter de naam van het artikel in de titel: "Bedrijfsnaam • Titel van artikel". Dat lijkt een gestructureerde volgorde omdat we van links naar recht lezen en het bedrijf staat op een 'hoger niveau'. Maar zo denken gebruikers niet. Gebruikers zijn geïnteresseerd in de content van de pagina. Welke organisatie dat artikel aanbiedt is secundair. En zeker voor zoekmachines geldt dat het voor de gebruiker veel fijner is om de titels van de content in de zoekresultaten snel te kunnen scannen en pas daarna, als ze erin geïnteresseerd zijn, de naam van het bedrijf te lezen. Stel je paginatitel dus precies andersom samen: "Titel van artikel • Bedrijfsnaam". Het is een bekend advies, maar toch komen dit soort fouten nog vaak voor.

Niet alleen op paginatitels gaat het mis, veel erger, ook in formulieren. Een formulier is waar je de dialoog met je klant voert. Daar staan jouw vragen en schrijft de klant zijn antwoorden. Een formulier zorgt voor de conversie, omzet. Formulieren invullen vindt niemand leuk. Een formulier kun je nooit genoeg aandacht geven. Net zo belangrijk als het minimaliseren van het aantal vragen, is het om de vragen in de juiste volgorde aan te bieden. Ik geef een paar voorbeelden.

Vraag eerst naar bericht in contactformulier

Zelfs in het meest simpele formulier gaat het vaak fout. Contactformulieren vragen eerst naar naam en e-mailadres en daarna pas naar het bericht. Denk je vanuit de gebruiker, dan moet het juist andersom. De gebruiker zit met een vraag en wil die eerst kwijt. Die naam en contactgegevens komen later wel en interesseren hem op dat moment niet. Dus verlos de gebruiker zo snel mogelijk van z'n cognitieve last. Nadat hij z'n bericht heeft geschreven, is het relatief weinig moeite om nog de contactgegevens in te voeren. Het zou zelfs zonde zijn om het niet te doen, anders heeft hij z'n bericht voor niks geschreven. Met een eenvoudige wissel maak je je contactformulier direct beter.

Om dezelfde reden is het een verkeerde ontwerp-keuze dat een schrijver bij het opstellen van een e-mail de titel eerst, bovenaan het bericht, moet bedenken. Voor de lezer is uiteraard prettig om als eerste de titel te lezen, voor de schrijver verloopt het gedachteproces precies andersom. Het is het verschil tussen verzenden en ontvangen.

Laat eerst betaalwijze invullen

Tijdens complexere bestelprocessen is het vreemd dat we zo vroeg mogelijk alle betaalwijzen tonen om gebruikers gerust te stellen, maar deze niet uitvragen. De gebruiker maakt op het moment dat hij betaal-iconen ziet al mentaal een keuze, alleen kan hij die nergens kenbaar maken. Waarom zou dat niet moeten kunnen? Je forceert op deze manier de gebruiker later dezelfde keuze opnieuw te maken.

Door de betaalwijze zo vroeg mogelijk uit te vragen, kan je de gebruiker zo vroeg mogelijk gerust stellen en hoeft hij maar één keer te kiezen. Daar komt nog bovenop dat betaalwijzen zoals PayPal Express – en ik verwacht in de toekomst meer diensten – gegevens die verder in het proces nodig zijn, zoals adresgegevens, automatisch mee kunnen laten sturen naar je formulier. Resultaat: de gebruiker hoeft nog minder in te vullen. De meeste websites, die ik zie, vragen aan het eind pas naar de betaalwijze dus ná het invullen van de contactgegevens. Want het is toch zogenaamd logisch dat je naar de betaalwijze vraagt direct voor de betaling. Nee, juist niet. Tijdens onze usability onderzoeken zien we dat de gebruikers dat helemaal niet interesseert. Dus vraag eerst betaalwijze uit en vraag daarna pas naar de persoonsgegevens. Zo verlaag je de cognitieve last en is de kans groter dat de website alles mooi vooraf kan invullen voor de gebruiker.

Vraag persoonlijke gegevens het allerlaatste

Niet alleen is het verstandig om de betaalwijze voor de persoonlijke contactgegevens uit te vragen. Het is verstandig om alle vragen vòòr de contactgegevens uit te vragen. Dus ook of iemand het als cadeau wilt opsturen. De gebruiker leeft met meer onzekerheden dan dat de website zijn betaalwijze wel of niet ondersteunt. De contactgegevens zijn voor de gebruiker het minst interessant. Contactgegevens zijn een verplichting en het invoeren ervan verlaagt de cognitieve last niet. Verlaag de cognitieve last zo vroeg mogelijk en vraag contactgegevens pas aan het eind.

Een van onze klanten gaf aan dat het belangrijk was om de contactgegevens van de gebruiker eerder uit te vragen, zodat ze de juiste vestiging konden tonen waar de gebruiker z'n pakketje op kon halen. Maar, zelfs in dat geval is het beter om enkel de postcode van de gebruiker uit te vragen en die vervolgens bij contactgegevens door het systeem te laten 'prefillen'. Op die manier blijft het invullen van een locatie een doelgerichte taak en niet een voorwaarde waar de gebruiker op dat moment niet in is geïnteresseerd.

Vraag bedrijfsnaam na adresgegevens

Het meest besproken voorbeeld over hoe belangrijk het optimaliseren van formulieren is komt van Expedia. Expedia verwijderde één vraag en verdiende daarmee 12 miljoen dollar extra.

When visitors see the 'Company' field, they were confused. Visitors thought Expedia meant they should put in their Bank name. Users then put their’s Bank's address into the billing fields. This led to failed transactions, which led to abandons.

Eerst een bedrijfsnaam uitvragen kan dus problemen veroorzaken voor gebruikers die helemaal geen bedrijfsadres willen opgeven. Hun aandacht wordt gestuurd naar het invullen van bedrijfsgegevens, terwijl dat niet nodig is.

Bij onze klanten lossen we dit op door de bedrijfsnaam pas na het adres uit te vragen. De gebruiker krijgt na het adres een checkbox te zien met de vraag of het adres een bedrijfsadres is. Bij het aanzetten, toont de website een veld voor bedrijfsnaam en focust erop.

Formulieren vragen vaak de bedrijfsnaam vòòr de adresgegevens omdat we dat zo op enveloppen en visitekaartjes zien. Dat is ons cognitieve model van het adres. Alleen plaatsen we ons daarmee in de schoenen van de lezer en niet in die van de gebruiker.

Groepeer inputs met dezelfde interactie

Ook de manier waarop we vragen stellen, heeft invloed op de volgorde. Verschillende soorten antwoordmogelijkheden, zoals tekstinvoer, checkboxes, radio buttons of pull-down-menu's, vragen de gebruiker op andere manieren interactie uit te voeren: de één met een muis, de ander met een toetsenbord.

Niet alleen voor desktop gebruikers is het heel vervelend om elke keer van toetsenbord naar muis te moeten wisselen, ook voor mobiel gebruikers is het heel vervelend om te moeten wisselen tussen checkboxes, radio's, text of pull-down-menu's. Elke keer moet de gebruiker wisselen van type interactie.

Groepeer ze daarom zoveel mogelijk. Vraag bijvoorbeeld of iemand zich wilt inschrijven voor een nieuwsbrief (checkbox) onder alle text-inputs en niet na het invoeren van e-mailadres (text-input) en voor het opgegeven van telefoonnummer (text-input).

Een menselijke dialoog

Soms is zelfs het verminderen van vragen niet de juiste aanpak. Zodra een gebruiker juist ergens mee zit dat hij kwijt wil, zoals een bedrijfsnaam, is het niet verstandig deze te verwijderen. Richt je op de volgorde van de vragen.

Met de juiste volgorde kan je de cognitieve belasting bij de gebruiker zo vroeg mogelijk minimaliseren. Vanuit de psychologie verlaag je de drempel en de gebruiker creëert eerder een commitment om door te gaan. Al z'n wensen en informatie staan er immers al.

Stel formulieren op op basis van het gedachtepatroon van de gebruiker en niet op basis van hoe we de informatie uiteindelijk willen ontvangen. Schrijven en lezen zijn andere doelen en vragen om andere interacties.

Bart van de Biezen

Bart van de Biezen

Als cognitief ergonoom bij Aan Zee Communicatie, onderzoek, ontwerp, spreek en schrijf ik over user interfaces en usability. M'n achtergrond: Industrieel Ontwerpen en daarna Psychologie aan de Universiteit Twente, afgestudeerd bij Philips op midair pointing voor een nieuwe generatie TV's, Apple Design Award voor CSSEdit, usability onderzoeker bij MetrixLab en blogger.