Recept homepage

Een leeg vel papier met een set stiften ernaast. Waar zal ik beginnen? Van alles schiet door je hoofd, alles kan nog. Vaak wacht je nog eventjes…

Een ontwerper geeft meestal als eerste de homepage vorm. De homepage speelt een belangrijke rol op de website. Het is de kennis­making­pagina en geeft als eerste een indruk van het bedrijf dat erachter zit. Ook voor mensen die via Google rechtstreeks diep in de website binnenkomen is en blijft uiteindelijk de homepage het ankerpunt.

Niet iedereen is het ermee eens dat de homepage de belangrijkste pagina is. Jared Spool, gewaardeerd usability expert, vindt dat de homepage zelfs de minst belangrijke pagina van een website is. Hij gebruikt de metafoor van een hotel: de homepage is de lobby en de vervolgpagina’s zijn de kamers. Bezoekers zouden het veel belang­rijker vinden dat de kamers goed zijn. De entree zou voor hen minder belangrijk zijn. Tevens argumenteert Jared Spool dat mensen steeds vaker de homepage niet eens zien, want ze komen via Google toch ergens diep in de website terecht voor hun informatie.

Ik deel de mening van Jared Spool dat diep gelegen pagina’s meer aandacht en kwaliteit verdienen, maar om daarmee het belang van de homepage te onderschatten, gaat me te ver. Waar het om gaat is dat het ontwerp van de homepage in samenhang met de contentpagina’s tot stand komt. Een goede eerste indruk is essentieel. De homepage roept een verwachting op en de contentpagina’s moeten die verwachting versterken, vice versa. Alle pagina’s zijn afhankelijk van elkaar, het geheel moet in balans zijn.

Ontwerp voor elke belangrijke (toekomstige) doelgroep

Anders dan dieper gelegen pagina’s, moet de homepage in de breedte informatie geven. Essentieel dus om te weten wat je doelgroepen zijn, wat ze zoeken en hoe die qua grootte onderling verschillen. Een paar bronnen helpen je al een eind op weg: zoeklog, paginastatistieken en input van de content­experts. Dit zijn bronnen met informatie uit het verleden. Natuurlijk hoef je je niet altijd te laten leiden door dit soort informatie, een inschatting over wat er gaat komen is net zo belangrijk om mee te nemen op de homepage. Denk aan toekomstige product­uitbreidingen, fusies en samenwerkingen.

Het kan gebeuren dat er iets ingrijpends gebeurt in de organisatie. Juist de homepage is dan een prachtig instrument om te gebruiken en klanten erover te informeren. Hiervoor maak je van tevoren een draaiboek klaar over hoe de homepage dan moet reageren.

Het blijft een hardnekkige drempel om echt vanuit de gebruiker te denken. Veel websites zijn nog steeds alleen maar een afspiegeling van de interne structuur. Met als resultaat een voor de gebruiker chaotische en gebruiks­onvriendelijke homepage. Laat de homepage niet leiden door interne politiek en kijk waarom bezoekers nu of in de toekomst naar de website gaan.

Overtuig op homepage

Sinds mensenheugenis gebruiken verkopers (bewust of onbewust) een aantal methodes om anderen te overtuigen. Vaak gebruiken verkopers ingebouwde mechanisme van hun klanten, en ben je je er als slacht­offer nauwelijks van bewust. Achteraf vraag je jezelf af waarom je dat product in je handen hebt.

Natuurlijk zijn we als leverancier overtuigd van onze producten en willen we die succesvol verkopen. Schaamteloos gebruiken we zelf de verkooptrucjes natuurlijk ook. De homepage is een uitstekende plek om deze overtuiging­principes te gebruiken.

Robert B. Cialdini beschrijf zes belangrijke overtuigingstechnieken in zijn boek ‘Invloed’. Hij begint in zijn boek met wederkerigheid.

Een zeer effectieve variant op deze marketingtechniek is het voorbeeld dat door Vance Packard in 'De verborgen verleiders' wordt genoemd: de eigenaar van een supermarkt in Indiana verkocht in een paar uur de verbijsterende hoeveelheid van 1000 pond kaas door die kaas uit te stallen en klanten uit te nodigen er een plakje af te snijden bij wijze van gratis monster.

Robert B. Cialdini, 2010, Invloed, p.38.

Een gratis monster zorgt er niet alleen voor dat mensen het proberen en misschien wel lekker gaan vinden, bezoekers ervaren het (onbewust) ook als een geschenk waardoor de emotie-wet van wederkerigheid in werking treedt.

Ik ondervind het zelf vaak aan den lijve in de winkelstraten, waar jonge, goed ogende studenten en passend in het profiel van de krant, gratis kranten ‘weg­gegeven’. Ik zeg altijd luid Nee! tegen zo’n promotor en voel me daarna onvriendelijk. Verkopers weten dit. Een cadeau kunnen mensen maar lastig wijgeren. Zodra mensen het ‘cadeau’ accepteren treedt de regel van wederkerigheid in werking. Heel subtiel voel je je als ontvanger gedwongen om iets te kopen of een verhaal aan te horen. Je wordt er, zonder dat je het wilt, ingezogen. Steeds meer mensen krijgen deze trucs door. Robert Cialdini beschrijft in zijn boek ‘Invloed’ zes van deze overtuiging­principes:

  • Wederkerigheid: Geef iets weg uit enthousiasme over je vak/product. Bezoekers zullen uit wederkerigheid sneller een product bij je willen aanschaffen.
  • Verbintenis: Zorg dat je bezoekers op je websites iets achterlaten zodat je verbintenis creëert. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. (R.B. Cialdini, 2010, Invloed, p.66)
  • Sociale bewijskracht: Reclamemensen zijn er dol op ons mee te delen dat een product ‘massaal wordt verkocht’ omdat ze ons er dan niet rechtstreeks van hoeven te overtuigen dat een product goed is. (R.B. Cialdini, 2010, Invloed, p.122).
  • Sympathie: Een onderzoeker die de verkoop van polissen van verzekerings­maatschappijen bestudeerde, ontdekte dat een klant eerder een polis kocht als de verzekeringsagent op hem leek wat betreft leeftijd, godsdienst, politieke voorkeur en rookgewoonten. (R.B. Cialdini, 2010, Invloed, p.178)
  • Autoriteit: Als mensen automatisch op autoriteiten reageren, hebben ze de neiging dat te doen in reactie op louter de symbolen van de autoriteit in plaats van om inhoudelijke redenen. (R.B. Cialdini, 2010, Invloed, p.232)
  • Schaarste: Het lijkt erop dat mensen gemotiveerder raken door de gedachte iets te verliezen dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen. [...] Evenzo zijn brieven van artsen aan rokers waarin wordt gezegd hoeveel levensjaren ze verliezen als ze niet met roken stoppen effectiever dan brieven die aangeven hoeveel langer ze zullen leven als ze wél stoppen. (R.B. Cialdini, 2010, Invloed, p.237-238)

Richt op hiërarchie van de inhoud

Je eindigt met een lange reeks onderwerpen die je op je homepage wilt, zoals: doelgroep specifieke onderwerpen; overtuigingsteksten; contactinformatie; producten; waar het bedrijf trots op is; tijdelijke acties; of het laatste nieuws. Dat kan best over­donderend zijn. Bedrijven reageren zelfs terughoudend: Kan dat wel allemaal, wordt het niet te druk zoals bij onze concurrent? of Apple maakt van die gebruiksvriendelijke producten en hun homepage is erg leeg, moeten wij dat niet ook doen?

Maar een ‘lege’ homepage is niet gebruiksvriendelijker of -onvriendelijker dan een ‘volle’ homepage. Het verschil tussen een ‘lege’ en een ‘volle’ homepage is dat het bedrijf op een ‘lege’ home­page de bezoeker veel sterker naar een bepaald product leidt, dus veel gerichtere conversie wilt met minder afleiding naar andere producten.

Het ‘leeg’ zijn heeft geen invloed op gebruiks­vriendelijkheid. Denk bijvoor­beeld aan de ongebruiksvriendelijke één-knop van BMW, het klassieke usability-fiasco. Ze dachten het idee van simplicity van Apple over te nemen maar begrepen niet waarom de éénknopsmuis of het iPod-wiel van Apple iets totaal anders is. Zichtbaarheid voor een auto-dashboard hangt vooral af van tactiele en audio feedback en niet van visuele feedback zoals bij een computer. Om op mijn punt terug te komen; meer of minder knoppen is geen usability-doel.

Fewer buttons and simpler-looking controls are not always better. The lesson applies to screen design as wel as to instruments and appliances.

Jef Raskin, 2004, The Humane Interface, p.54.

Sleutel bij het ontwerpen van een gebruiksvriendelijke homepage is het bepalen van de juiste hiërarchie in het ontwerp, de scanbaarheid en de juiste verwachting die het oproept. Het gaat erom om structuur in informatie aan te brengen. Een dashboard-achtige omgeving is daar heel geschikt voor. Kleinere sub-blokken in hoofd-blokken waarin je met je ogen als in een soort trechter naar het juiste onderwerp glijdt. Hoe dieper je in de hiërarchie terechtkomt hoe meer keuzes buiten jouw focus wegvallen.

Natuurlijk is er een limiet voor het aantal onderwerpen op een home­page. Dat hangt sterk af van hoe je je bezoekers wilt leiden naar bepaalde producten of wanneer je geen controle meer hebt over de hiërarchie en geen heldere structuur meer kunt vormgeven.

Focus op scannen en verwachting

Scanbaarheid voor de ogen van een bezoeker en de verwachting die de bezoeker heeft zijn essentieel voor het ontwerp van een homepage. Scanbaarheid is belangrijker op de homepage dan op de content­pagina’s en moet je op de homepage dan ook zwaarder laten wegen. Met scanbaarheid zorg je ervoor dat bezoekers snel door de hiërarchie kunnen lopen en beslissen wat voor hen interessant is. Op de homepage is het daarom goed om belangrijke koppen in bold te zetten. Anders dan voor koppen bij uitgebreide teksten op content­pagina’s, waar juist rust nodig is (koppen in normaal, display of zelfs light) en waar de aandacht naar de inhoud moet gaan.

Titels zijn niet de enige elementen die bezoekers scannen. Bezoekers scannen ook knoppen, ze zoeken naar nieuwe wegen. Zorg dus voor heldere labels en laat knoppen en titels met een belangrijk woord beginnen. Dus niet met ‘de’, ‘het’ of ‘een’ maar met een beschrijvend zelfstandig naamwoord of werk­woord, zodat bezoekers enkel de eerste woorden van knoppen en titels hoeven te scannen.

Bouw eigen identiteit

Lettertypes, beeldlogo’s, iconen, kleuren, karakteristieke afbeeldingen (geen stockfoto’s) bouwen aan een eigen identiteit. Daarnaast bepaalt ook de indeling, de hiërarchie, van je homepage een groot deel van de identiteit van je organisatie. Door de balans aan informatie af te stemmen op de verhoudingen in doelgroepen communiceer je een sterk bericht over met wie je het meest zaken doet.

Samenvattend

Toon onderwerpen die belangrijk zijn voor je doelgroepen, toon deze onderwerpen naar verhouding van je doel­groepen. Maak je niet al te druk over de hoeveelheid onderwerpen maar wel over de structuur en de hiërarchie van deze onderwerpen op de homepage. Zorg voor duidelijke koppen en knoppen die er uitspringen.

En,… gebruik nooit splash-screens, dat moge duidelijk zijn ;-)

Bart van de Biezen

Bart van de Biezen

Als cognitief ergonoom bij Aan Zee Communicatie, onderzoek, ontwerp, spreek en schrijf ik over user interfaces en usability. M'n achtergrond: Industrieel Ontwerpen en daarna Psychologie aan de Universiteit Twente, afgestudeerd bij Philips op midair pointing voor een nieuwe generatie TV's, Apple Design Award voor CSSEdit, usability onderzoeker bij MetrixLab en blogger.