Trucs zetten je op achterstand

Trucs en nog eens trucs. We zijn eraan verslaafd om websites beter te laten scoren, op zoek naar de laatste ‘fix’ voor meer conversie. Ik moet bekennen dat sommige trucjes er bij mij ook af en toe insluipen. Het is heel verleidelijk. Vandaag succes, maar hoe zit het morgen? Morgen zet het je op achterstand. Met trucs bedoel ik methodes om een ander zo te beïnvloeden dat jij zo goed mogelijk je doel bereikt. Maar voegt het ook waarde toe? Hieronder een paar voorbeelden.

Banner blindness zou je ontwerp niet mogen beïnvloeden

Op een blog lees ik een artikel dat het verplaatsen van filter en koopknop naar de linkerkant een conversiewinst van 17% oplevert. Gebruikers zijn blind voor rechts, omdat het vol staat met advertenties. Dus zet je als ontwerper de belangrijke acties links en gebruik je het vervolgens als vast ontwerppatroon. Zo fout als het maar kan, realiseer ik me later. De verleiding is groot en op termijn maak je je user interface stuk. Je kapselt jezelf in, in een web van trucjes.

Sowieso moet je een filter niet te veel aandacht schenken en op een compleet andere manier ontwerpen. Het gebied aan de rechterkant is met vingers op een aanraakscherm makkelijk en goed bereikbaar en dus waardevol. Het is ergonomisch juist zeer verantwoord om daar acties te plaatsen. Het is ook nog eens een logische plek voor interactie, omdat gebruikers van links naar rechts kijken. Links zet je de input (bijvoorbeeld een foto) die nodig is om te kunnen kiezen uit de acties die rechts staan (zoals kopen, doorsturen of bewaren).

Je moet je bedenken dat het gedrag van gebruikers steeds verandert en het verplaatsen van filters uiteindelijk niks oplost. Ontwerp alleen op basis van effectiviteit en efficiëntie en houd vast aan deze lange termijn strategie.

Soms moet je voor de korte termijn zwichten en slikken omdat andere websites jouw gebruikers verkeerd gedrag hebben aangeleerd. Daar is moed voor nodig om als opdrachtgever dat te willen. Aangeleerd gedrag is zowel een zegen als een vloek voor ontwerpers. Ga er maar vanuit dat op de langere termijn dat verkeerde gedrag geen stand houdt, waarmee uiteindelijk jouw lange termijn keuzes de goede blijken te zijn. Gebruikers zijn echt niet achterlijk. Ze zijn onbewust expert in het vinden van hun doel en passen hun gedrag aan zodra je ze ook serieus neemt en een user interface aanbiedt die effectief en efficiënt is.

Maak van je advertenties waardevolle content en geen kat-en-muis-spel

Om even terug te komen op het plaatsen van advertenties. Gebruikers zijn blind geworden voor de rechterkant omdat ontwerpers de reclame daar elke keer plaatsten. Gebruikers zien alles wat geen onderdeel van de content is, als niet relevant en leren het te negeren. Ontwerpers reageren op deze ‘blindness’ door advertenties bovenin in de header te zetten. En je raadt het al: gebruikers ontwikkelen nu alweer ‘header blindness’. Gebruikers scrollen steeds vaker direct naar beneden naar de nieuwe plek waar ze hun content verwachten. Een belachelijk kat-en-muis-spel waar je niet aan mee moet doen. Ik wil zelf het gebruikersdoel zo hoog mogelijk bovenin kunnen zetten, ook al blijkt strakjes uit onderzoek dat je het best belangrijke acties een stuk naar beneden moet plaatsen omdat het overgrote deel van de gebruikers header blindness hebben ontwikkeld en vaak zonder te kijken direct iets naar beneden scrollen.

Hoe ontwerp je reclame dan wel? Zelf heb ik het niet nodig om inkomsten te genereren met m’n blog. Andere schrijvers hebben die luxe niet. Advertenties verplaatsen naar de plek waar de gebruiker kijkt is dus begrijpelijk, maar het blijft een tijdelijke truc. Maar wat dan? Is het überhaupt mogelijk om advertenties op een goede wijze aan te bieden? Jawel, maar dat betekent ook een verandering in je strategie.

De enige die ik tot nu toe reclame juist heb zien ontwerpen is John Gruber van Daring Fireball. Hij schrijft korte artikelen over het product voor het adverterende bedrijf en vermeldt duidelijk dat het om een advertentie gaat en waarom hij dat aan z’n lezers aanbiedt. Uiteraard is hij heel selectief met advertenties. Dat is adverteren met een langer termijn visie: doelgericht en transparant.

Ontwerp je CTA als onderdeel van een logisch pad

Afgelopen maanden vertelden twee grote klanten, onafhankelijk van elkaar, mij hetzelfde. In één van hun A/B-testen kwam naar voren dat de vormgeving van een 'Call To Action' knop geen impact had op de conversie. Zelf heb ik hier nog geen onderzoek naar gedaan. Zou het misschien kunnen zijn dat gebruikers blind worden voor dominant vormgegeven knoppen die niet hun doel ondersteunen? Er zijn stapels artikelen geschreven over hoe je de ultieme knop moet vormgegeven met bijbehorende conversiecijfers als bewijs. Maar liever wil je niet dat aan de vormgeving ervan zo zwaar wordt getild. De ultieme knop voert slechts de actie uit die de gebruiker in gedachten heeft. En dat die opvalt is mooi meegenomen voor de gebruiker om makkelijk zijn doel te vinden. Een CTA-knop maken die ons als bedrijf sneller geld oplevert, maar niet voldoet aan de gedachten van de gebruiker is weer zo’n truc.

Het is veel makkelijker dan je denkt om te weten waar een gebruiker naar op zoek is. Je zoektocht bestaat voor 90% uit empathie, ervaring en kennis. De resterende 10% haal je uit onderzoek. Een illustratief voorbeeld. In het productenoverzicht dat ik laatst tegenkwam, stonden bij elk product twee acties: ‘Plaats in winkelwagen’ en ‘Meer informatie’. De eerste actie was als primair weergegeven, de tweede als secundair. Er is geen weldenkende gebruiker die op basis van een mini fotootje, een titel, en prijsje direct aan het kopen slaat, dus zonder ‘Meer informatie’. Het label ‘Meer informatie’ is niet zoals het hoort, maar dat is een ander onderwerp. Alleen al door het verwisselen van de vormgeving van de acties zorg je ervoor dat de meest relevante knop opvalt.

Een CTA-knop werkt pas goed als die overeenstemt met de gedachte van de gebruiker.

Clickbait trekt meer publiek met minder waarde

Clickbait zijn titels die je interesse wekken voor een inhoudsloos artikel zoals: De 5 meeste … of Je gelooft je ogen niet. Het gaat om goedkoop geschreven stukjes. Meer voorbeelden van clickbait vind je op het Twitter account van @SavedYouAClick.

Clickbait is een truc om, zonder kosten, veel traffic en views te genereren. Een truc, want er is weinig zorg aan besteed en het levert de gebruiker uiteindelijk helemaal niks op. Gebruikers krijgen het gelukkig steeds beter door en houden er op hun manier rekening mee.

This growing clickbait awareness may ultimately cost news agencies that are gunning for short-term gains. With “a whole generation of users [getting] their news online,” he warns there could be a critical mass of cynical readers may lose their trust in these sources.

Maar het probleem is niet alleen dat lezers minder vertrouwen krijgen in je als organisatie. Er ontstaat daarnaast een verschuiving in je doelgroep. Van een doelgroep van veel waarde, naar bezoekers met een korte aandachtsspanne en weinig interesse. Je ondermijnt je markt.

Voeg overtuigingstechnieken als laatste toe of helemaal niet

Mag ik u wat vragen? Wilt u een gratis krant? Een jonge, goed uitziende studente biedt het je aan in de winkelstraat. De ingezette overtuigingstechnieken: verbintenis, wederkerigheid, en sympathie. Of herken je de ‘sociale druk’ aan de deur?: De buren gaven aan dat u misschien ook interesse heeft. De verkoper volgt een doordacht script.

In mijn omgeving die wat minder bekend is met die overtuigingstechnieken, zie ik steeds meer aversie ontstaan voor dit soort trucjes. Potentiële klanten herkennen de strategieën. Je kunt niet op elk aanbod ingaan, anders pakt het financieel uiteindelijk slecht uit. Al die marketing op straat en op het internet forceert gebruikers anti-stoffen te ontwikkelen.

Wel geloof ik in overtuigingstechnieken voor op de langere termijn zolang het onderliggende fundament maar juist is: het product moet goed en transparant zijn, de fulfillment plezierig, en de user interface effectief en efficient. Dan heb je overtuigingskracht en geef je de gebruiker argumenten waar hij om verlegen zit. Een nieuwe Apple Watch moet ik thuis natuurlijk kunnen verantwoorden…

Trucjes zetten je op achterstand

De eerste die een nieuwe truc inzet, zal daar uiteraard succes mee hebben. Succes op de korte termijn. Op de langere termijn werken trucjes averechts. De bedrijfsvoering gaat er op vertrouwen en zich erop afstemmen, de organisatie raakt verslaafd aan de truc. Het is bouwen op drijfzand en je moet later het wiel opnieuw uitvinden. Als ik organisaties zie die zich vastklampen aan trucjes schat ik in dat de kans groot is dat ze zich willen verkopen of dat het hun laatste commerciële strohalm is.

Mooie producten maken is zwaar werk: continu stoeien met af en toe een dosis geluk. De enige echte shortcut is puur geluk.

Bart van de Biezen

Bart van de Biezen

Als cognitief ergonoom bij Aan Zee Communicatie, onderzoek, ontwerp, spreek en schrijf ik over user interfaces en usability. M'n achtergrond: Industrieel Ontwerpen en daarna Psychologie aan de Universiteit Twente, afgestudeerd bij Philips op midair pointing voor een nieuwe generatie TV's, Apple Design Award voor CSSEdit, usability onderzoeker bij MetrixLab en blogger.