Nut van eyetracking

Klanten vragen mij soms enigszins twijfelend wat ik van eye­tracking vind. Ze vragen zich af of ze het moeten gebruiken om daarmee meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van hun website. Ook is het zo nu en dan onderwerp van gesprek met mijn collega’s. Twee goede aanleidingen dus om mijn gedachten over eyetracking op papier te zetten.

Eyetracking toont waar iemand naar staart

Met eyetracking meten onderzoekers, adviseurs en ontwerpers waar gebruikers op het beeldscherm naar staren. Een Tobii, een bekend eyetracker-systeem, werkt simpelweg zo: (1) infrarood signaal dat onder het Tobii beeldscherm vandaan komt, zorgt voor reflecties op de pupillen van een proef­persoon; (2) deze reflecties en de gezichts­houding legt een camera in het Tobii systeem direct vast; (3) met deze informatie berekent het systeem precies waar de proefpersoon op dat moment naar staart zonder dat die het merkt.

Meekijkers zien dan live waar een proefpersoon naar staart. Achteraf kan een onderzoeker de eyetracking-gegevens inzichtelijk maken door heatmaps en gazeplots te laten zien. Een ‘heatmap’ is een warmte kaart over een scherm­afbeelding. Hoe warmer een vlak van kleur is, hoe langer een proef­persoon er naar staarde. Een ‘gazeplot’ geeft de kijkgeschiedenis van staren weer met bolletjes voor fixatie-punten en lijnen voor de oog­bewegingen. Dat is in het kort eye­tracking. Voordat ik de vraag van mijn klant beantwoord vertel ik nog even waar eyetracking vooral niet voor bedoeld is.

Staren is géén kijken of begrijpen

Zien waar een participant naar staart, voelt als bespieden, als het ware in iemand kijken, het voelt alsof je stiekem de gedachten van de gebruiker kan lezen. En hierin ligt nou juist een levens­grote mis­vatting. Staren is iets heel anders dan kijken. Kijken is niet zien en zien is niet begrijpen. Je kunt met eyetracking absoluut niet achter­halen hoe iemand denkt over een website. Hoe graag je dat ook zou willen.

Als je op school verliefd was op een meisje of jongen in je klas dan kon je zo makkelijk wegdromen. Dan staarde je naar het bord maar je gedachten waren heel ergens anders.

Houd je geen rekening met het onderscheid tussen staren, kijken en begrijpen, dan interpreteer je meet­gegevens verkeerd. Ga je toch met die gegevens verder dan baseer je het ontwerp op onjuistheden met alle gevolgen van dien. Meten is één maar het interpreteren is twee en dat wordt in de haast makkelijk vergeten.

Actually, you’ve just made an assumption – that the more someone looks at something, the more they understand it. Actually, the opposite might be true. The heat may be a symptom of confusion – users might be re-reading your statement repeatedly because they found it hard to understand.

– Harry Brignull, 2007, Eye tracking: some thoughts from an ex eye-tracking researcher.

Het is zelfs nog complexer. Mensen kunnen buiten hun fixatie-punt, dus in het overige deel van hun gezichtsveld, ook infor­matie op­nemen. Allemaal onzeker­heden waar eyetracking onmogelijk een zinnig antwoord op kan geven.

Met eyetracking alleen kan je dus nooit inzichtelijk krijgen wat mensen denken en welke grafische elementen het brein verwerkt. Daarom vragen usabilityonderzoekers tijdens of na het onderzoek ook altijd wat proef­personen dachten. Vragen stellen tijdens het onder­zoek beïnvloedt de eyetracking-gegevens en achteraf vragen stellen beïnvloedt de gedachten. Beide zijn ongewenst.

Er gebeurt te veel op een webpagina voor werkbare conclusies

Een webpagina is een uiterst complex geheel: er staat veel informatie op; er zijn veel mogelijkheden om verder te klikken; en overal is er afleiding. Dan hebben bezoekers vaak ook nog eens verschillende achtergronden, belangstellingen en doelen. Allemaal variabelen waardoor een willekeurige bezoeker anders dan welke andere bezoeker ook, zal kijken. In een standaard usabilityonderzoek, met 8 à 12 participanten, kan je ten enenmale geen sluitende conclusie trekken uit eyetracking-gegevens. Het gevolg is dat een aantal adviseurs, ontwerpers of opdracht­gevers de eyetracking-gegevens gebruiken om hun eigen ideeën (hun belangen) te onderbouwen.

Elimineer stoorzenders

Het is veel beter om met eyetracking vooraf vastgestelde toetsbare hypotheses te testen en niet te gebruiken als een verkennings­techniek. Om met een klein aantal participanten een waardevol eyetracking-onderzoek te doen moet je alle variabelen die je hypo­these verstoren elimineren. Dit betekent dat je de website niet als website moet tonen maar er een klein onderdeel uit moet halen en dat onderdeel moet voorleggen aan de participanten. Dat onderdeel vergelijk je dan met een alternatief waarin je één variabele hebt aangepast.

Een voorbeeld van een goed eyetracking-onderzoek is van Luke Wroblewski beschreven in Web Form Design Filling in the Blanks. In zijn onderzoek kijkt hij hoe mensen door een formulier scannen en vergelijkt twee simpele varianten: (1) één waar de labels links van de velden staan; en (2) één waar de labels boven de invul­velden staan. Door de simpele A/B-test voorkom je storing van externe factoren. Zijn conclusie is dat mensen sneller een formulier door­nemen zodra labels boven de invulvelden staan. Dat is heel goed te gebruiken voor alle formulieren op het web.

Kwantitatief eyetracking-onderzoek is goed en duur

Generaliseren is alleen toegestaan als je heel veel participanten uitnodigt en mee laat doen aan je eyetracking-onderzoek. Dan pas kan je waardevolle conclusies trekken en die in het ontwerp­proces gebruiken. Echter het is zeer prijzig om zowel veel partici­panten uit te zoeken als om alle data te analyseren. Zelfs voor grote bedrijven is dat een dure optie. Zeker als je per onderzoek één hypothese test.

Usability­onderzoek kan zonder eyetracking

Ervaren usability experts hebben veel kennis over wat mis kan gaan. Ze kennen wetenschappelijk eyetracking-onderzoek, ze kennen de literatuur en weten van de belangrijke ontwerp­regels. Met deze kennis herken je snel de meeste en zeker de grootste problemen in een ontwerp. Geen kostbare onder­zoeken met discutabel resultaten en grote tijdwinst in de interactie met het ontwerpteam.

Samenvattend: Eyetracking is duur, tijdrovend en niet effectief. Het is alleen geschikt als je een duidelijke onderzoeksvraag en hypothese hebt, in een gecontroleerde omgeving met veel proefpersonen.